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Qu’est-ce que la communication ? Identifier et maîtriser les défis des entreprises en 2019

Le changement numérique (de la vie) progresse inexorablement et les entreprises, jeunes et établies, sont confrontées à de nouveaux défis. Cela s’applique non seulement aux nouvelles exigences en matière d’organisation, d’environnement de travail et de culture d’entreprise, mais aussi à la communication interne et externe de l’entreprise. C’est particulièrement évident dans le domaine de l’image de marque de l’employeur, où un revirement radical a été observé depuis quelques années déjà. En période d’équilibre entre vie professionnelle et vie privée et d’intégration professionnelle, les entreprises doivent de plus en plus se présenter comme des employeurs attrayants aux yeux de leurs employés potentiels. Au sens figuré, le salarié ne s’applique plus à l’entreprise, mais l’entreprise doit se présenter positivement à des salariés attractifs et postuler activement.

L’évolution des règles dans un monde numérique – qu’est-ce que cela signifie pour la communication ?

Les nouveaux médias ont changé notre façon de communiquer. Une disponibilité constante, des réactions immédiates via les médias sociaux et un échange direct avec les clients, les employés et les partenaires ne sont que quelques-uns des changements qui en découlent. La nécessité d’adapter la communication elle-même n’est cependant pas seulement une conséquence des nouveaux canaux tels que les médias sociaux, les e-mails, les applications d’entreprise et les blogs sur l’intranet, mais aussi de l’évolution des attentes dans la manière dont les gens sont traités. 

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Au lieu de messages passifs et unilatéraux, les dialogues directs, les relations personnelles, les émotions et les messages adaptés au groupe cible jouent de plus en plus un rôle central. La communication est devenue plus rapide, plus directe, plus ouverte et plus transparente, parce que la numérisation entraîne non seulement des changements technologiques, mais aussi un changement dans notre façon de vivre ensemble. Même les entreprises ne peuvent ignorer ce changement et doivent adapter les concepts existants aux nouveaux défis.

Les principes de la communication numérique

Nous devons nous rendre compte qu’à l’ère des médias sociaux, des applications d’employés, des outils de messagerie et des portails de rétroaction, chaque employé devient un ambassadeur de la marque. Le rôle classique du porte-parole RP est de plus en plus remplacé par le rôle de communicateur, de modérateur et de réseauteur de chaque employé. 

La répartition traditionnelle des tâches de communication entre les entreprises et les médias a changé. Mais qu’est-ce que la communication aujourd’hui ? Elle s’est transformée en un échange égal entre les partenaires. Les besoins des clients, des partenaires et des employés doivent être activement pris en compte et un dialogue ouvert doit faire partie intégrante de la communication d’entreprise. L’authenticité vient de l’ouverture, de la vérité et de la crédibilité. C’est la base d’un développement de marque réussi, qui doit avoir lieu à la fois en interne et en externe. 

La communication numérique a entraîné des changements irréversibles que nous devons accepter en tant qu’entreprise : 

  • Les communautés ont un grand pouvoir.
  • Le savoir est librement accessible partout et à tout moment.
  • Les consommateurs sont devenus producteurs d’information
  • Chacun décide par lui-même quand, comment et sur quoi il veut s’informer.
  • Les hiérarchies disparaissent

Grâce au réseautage, la réputation d’une entreprise ou d’un produit devient l’un des facteurs de succès les plus importants, sinon le plus important de tous. La communication numérique exige donc qu’elle s’accompagne d’une gestion active de la réputation afin de pouvoir agir et réagir en temps réel. Il s’agit d’en accepter les principes, de définir de nouveaux cadres d’action et d’établir un nouvel état d’esprit sur cette base.  

L’évolution de la répartition des rôles entre médias et entreprises

Si vous considérez comment, il y a deux décennies, nous avons lancé de nouveaux produits sur le marché et en avons communiqué les avantages, le changement extrême devient rapidement clair. Dans le domaine B2B, par exemple, les circulaires, les présentations de produits sur site et les canaux classiques tels que la radio, la presse écrite et la télévision ont été les éléments centraux de la présentation des produits. De nouveaux contenus ont été diffusés par l’entreprise et diffusés par les médias. 

Les formes traditionnelles de communication sont de plus en plus mises sous pression par la transformation numérique et nécessitent une réflexion dans les domaines des relations publiques, du marketing, des lancements de produits et de l’échange d’informations internes. La communication sur Internet, par exemple, n’a pas de pauses parce qu’elle a lieu en temps réel. La communication de masse s’est transformée en une communication de masse. 

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Les nouvelles formes de communication ont un effet positif sur le taux de conversion, en particulier dans les lancements de produits et le travail de relations publiques. En s’adressant directement aux groupes cibles pertinents avec des instruments appropriés, les personnes intéressées deviennent des fans et des employés, et les clients des ambassadeurs de la marque – également appelés ambassadeurs de la marque. Le partage du contenu, le feedback direct et la communication des émotions et des visions jouent un rôle central. 

Grâce à la narration durable, à la transparence, à l’ouverture, à l’authenticité et au développement du leadership thématique dans les compétences de base, il est maintenant possible d’atteindre un grand nombre de groupes de dialogue pertinents dans un délai très court. La réputation et le prestige d’une entreprise sont devenus la nouvelle monnaie de l’ère numérique. La publicité par abonnement pour des sonneries dans le programme tardif d’une chaîne spécialisée ou la femme détergente tenant le linge blanc vif dans son appareil photo peut encore fonctionner pour certains destinataires, mais de telles approches ont depuis longtemps cessé d’être durables. En raison de l’abondance de l’information, il est important aujourd’hui de s’adresser aux clients de façon plus directe, rapide et émotionnelle. Par exemple, des vidéos explicatives courtes et concises, adaptées aux principes directeurs et à la culture de l’entreprise, peuvent rapidement se transformer en publicité native dans un dialogue où l’entreprise elle-même assume le rôle de modérateur. Alors qu’auparavant la critique des clients était facultative, elle est aujourd’hui devenue un élément central des relations publiques dans notre monde numérique audiovisuel. 

Pourquoi l’agilité conduit aussi à de nouveaux défis de communication

Si vous regardez comment la communication interne a changé au fil du temps, un terme se distingue de la foule : l’agilité

Les communicateurs agiles tels que Scrum, Design Thinking et Kanban sont en plein essor aujourd’hui, car un monde de travail toujours plus rapide et complexe exige des actions et des réactions toujours plus rapides et agiles. L’auto-organisation d’équipes transversales, le développement itératif de produits et la réduction des cycles de lancement nécessitent également de nouveaux concepts de communication au sein de l’entreprise, en particulier en interne. 

Ulrike Buchholz, professeur en communication d’entreprise, exagère et dit même :

“Le leadership agile, c’est la communication

En y regardant de plus près, on s’aperçoit que cela touche la tête, car un leadership agile exige une prise de conscience constante de toutes les solutions de rechange. Une fois mis en place, les plans irrévocables, tels qu’ils sont connus dans le modèle de la cascade, n’ont pas leur place dans les périodes de changement constant. Les cycles deviennent plus courts, l’auto-organisation devient plus importante et une prise de contrôle par le haut devient une exception. L’essence de cette organisation agile est de grandir et de se développer ensemble. En cas de succès, l’organisation devient plus résistante aux fluctuations, les connaissances peuvent être collectées et accumulées de manière centralisée entre les départements et les équipes et, surtout, peuvent être maintenues dans l’entreprise grâce à un niveau élevé de loyauté et de loyauté. Cela peut à son tour se transformer en un avantage concurrentiel décisif. 

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Comment y parvenir ? En rendant la culture d’entreprise, l’idée directrice et la communication aussi agiles que l’organisation elle-même. Les instruments et outils modernes tels que les services de messagerie, les blogs internes, les bases de connaissances centrales (wikis) et la collaboration par le biais de réseaux indépendants de la structure hiérarchique conduisent à une communication complètement restructurée au sein de l’entreprise. La conception classique de la communication en tant que pure fonction de gestion est dépassée. Bien sûr, la fonction de gestion est toujours importante, surtout dans les grandes entreprises. En outre, il doit être clair que le développement de modèles uniformes et d’équipes autonomes et communicatives devient de plus en plus important. 

Nouveaux modèles de communication dans les structures existantes – une contradiction dans les termes ?

Bien sûr, tout cela est plus facile à dire qu’à faire. Particulièrement les structures organisationnelles qui ne sont pas (encore) agiles n’offrent pas la possibilité d’intégrer une communication agile, n’est-ce pas ?

Si l’on en croit le célèbre consultant en management et auteur Simon Sinek, il est d’une importance décisive de mettre en œuvre et d’établir des méthodes de communication agiles, en particulier dans les entreprises ayant une structure hiérarchique rigide. Il prêche l’établissement de la confiance et de la sécurité comme les deux facteurs clés d’un bon leader. En plus de combiner les anciennes idées avec les nouvelles méthodes, il croit que cela inclut trois principes fondamentaux qui doivent être internalisés :

  • Tout est communication, y compris les décisions entrepreneuriales.
    Les cadres supérieurs doivent abandonner la croyance qu’ils peuvent planifier toutes les structures et tous les processus de communication. Chaque décision est une communication et s’inscrit dans le dialogue avec toutes les personnes impliquées, ainsi que dans un discours ou une réunion. Des instructions et des décisions rigides venant d’en haut sont exactement le contraire d’une communication agile.
  • La tortue bat toujours le lapin.
    Ceci fait référence à l’investissement dans la sécurité psychologique à long terme. L’homme en tant qu’être social réagit à son environnement et veut être pris dans sa zone de confort. Un bon exemple est celui du patron qui vient au bureau et dit : “Vous avez oublié de présenter les chiffres” et oublie complètement que la circonstance elle-même n’est peut-être qu’un symptôme. Pourquoi l’a-t-il oubliée ? Il y a un problème personnel ? Quelque chose ne va pas ? Poser cette question et laisser le niveau personnel s’épanouir dans des situations critiques est un aspect essentiel de la communication agile. Etre capable de réagir rapidement aux changements et d’établir une culture de l’erreur. De telles situations peuvent être évitées en communiquant souvent peu plutôt que rarement.
  • Pas à n’importe quel prix.
    Les gestionnaires, en particulier, associent inévitablement la communication à la négociation. Négociations avec les employés, les fournisseurs, les clients, etc. Beaucoup ont appris par le passé que le gagnant est celui qui adopte l’opinion de l’autre. Dans la vie professionnelle quotidienne, cependant, les opinions ne sont souvent adaptées qu’en raison de la hiérarchie rigide. Ils sont loin d’être vécus avec elle. Ce n’est pas une bonne idée de vouloir imposer une opinion au diable. Si les employés ne suivent pas une idée centrale, une idée ou la philosophie de l’entreprise et n’insistent pas sur leur propre opinion, ils ne soutiennent pas le principe directeur de l’entreprise. Mais pourquoi cela ? Est-ce vraiment dû à l’employé ou la thèse initiale devrait-elle être vérifiée ? Cela ne peut être clarifié que par le dialogue et l’autoréflexion. Le fait d’accepter d’autres opinions, de les valoriser toutes et d’accepter les opinions contradictoires comme données et de se concentrer plutôt sur les premiers adoptants peut également renforcer considérablement la capacité d’innovation et l’agilité d’une entreprise sans avoir à briser les structures et à faire pencher la hiérarchie. 

Émotions, sécurité, honnêteté, ouverture et agilité

Si nous prenons ces cinq mots à la mode à cœur dans notre travail quotidien et si nous les intégrons systématiquement dans notre culture d’entreprise, notre communication interne et externe et notre organisation, nous pouvons avoir une influence positive durable sur le succès de notre entreprise. 

Cela s’applique également à toutes les personnes impliquées dans l’entreprise et à la communication interne et externe, qu’il s’agisse des membres de l’équipe, de la planification stratégique et du marketing, de l’énoncé de mission ou des personnalités du management. Communiquer à la hauteur des yeux avec les clients, les employés, les partenaires et le public, établir une marque crédible et bâtir un réseau de fans fidèles, d’employés et de partenaires à long terme sont les pierres angulaires d’une bonne communication d’entreprise au 21e siècle. 

Les médias numériques nous ouvrent des possibilités sans précédent grâce aux outils de communication et d’organisation ainsi qu’aux médias sociaux. L’objectif est d’engager le dialogue, de s’adresser et d’écouter les employés et les clients avec émotion et de créer des équipes organisées et motivées qui soutiennent et façonnent la mission de l’entreprise de manière transversale et de leur propre initiative. 

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L’objectif de la communication à l’ère du numérique est d’inspirer, d’assurer et de communiquer la sécurité aux clients, aux employés, aux équipes et aux partenaires. Le meilleur moyen d’y parvenir est l’émotion, l’ouverture d’esprit, l’honnêteté et une communication agile en temps réel. 

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