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Videospots: Bringt mehr Budget mehr?

Eigentlich sollte der Titel ja, „Sind teure Videospots besser?“ oder „Bestimmt die Höhe der Investition die Grösse des Erfolgs?“ lauten. Meine Antwort auf beiden Fragen: später.

Eine der ersten Fragen, wenn ich mich mit potentiellen Kunden unterhalte, ist sehr oft die nach dem Geld: Was kostet uns das? Als könnte „das“ so einfach aus dem Nichts heraus beziffert werden. Und überhaupt, wäre die spannendere Frage nicht eigentlich: Was bringt uns „das“? Denn warum sollte ich als UnternehmerIn Videospots produzieren, wenn sie mich sowieso nur Geld kosten. Falls das Video mir aber etwas bringt, dann handelt es sich um eine Investition. Eine gute Investition hat einen Return of Investment (ROI). Das (investierte) Geld bringt mir also Geld, anstatt nur Kosten. Nun gut. Jetzt lautet der Blogtitel aber „Videospots: Bringt mehr Budget mehr?“ und ich will im folgenden Artikel erklären, warum ich die Frage mit „Jein“ beantworte.

Die Analyse

Eine Sache lässt sich nicht bestreiten: Ohne Investition gibt es keinen Film. Aber auch unbegrenztes Geld lässt Filme nicht aus dem Nichts entstehen. Es kommt bei der Produktion eines Videospots, Produktfilms oder Virals also auf mehrere Faktoren an als nur Geld. Etwa die Menschen, die den Film drehen – also Kameraleute, Schauspieler, Licht- und Tontechniker. Oder die Leute, die Material sichten, schneiden, den Ton bearbeiten, die Musik komponieren, etc. Eine Sache fehlt aber auch hier noch. Die Menschen, die sich den Spot ausdenken. Jetzt wird sicher jemand anmerken, dass bis hierhin alles eine Frage des Geldes ist. Dem stimme ich zu. Keine reine Frage des Geldes sind aber Idee und Konzept. Und die werden nicht mit der Höhe des Budgets besser oder schlechter. Eine gute Kreation kann nämlich für jedes Budget etwas Passendes entwickeln.

Es sind also schon zwei Faktoren, die für das Gelingen eines Videos wichtig sind: Die Idee und das Budget. Und auch das Zusammenspiel von beiden macht einen Spot erfolgreich. Die folgende Grafik verdeutlicht das.

Die linke, Y-Achse, bildet die Qualität der Idee ab – von wirklich mies hin zu oscarreif. Die untere X-Achse zeigt wiederum das Budget, von null bis unendlich. Die Kurve N zeigt den Schnittpunkt, zwischen einem erfolgreichem und einem erfolglosen Spot. Das ergibt die ideale Mischung aus Idee und Budget. Es zeigt aber auch, dass eine richtig gute Idee mit einem niedrigen Budget genauso viel Erfolg bringen kann, wie eine mittelmäßige Idee mit einem riesigem Budget. Die Punkte A, P, W, und K stehen für einzelne Beispiele, die in den nächsten Abschnitten aufgegriffen werden.

Der kritische Punkt (K)

Ich glaube, dass es einen Punkt gibt, an dem zusätzliches Budget einen Clip nicht erfolgreicher macht, als es die Idee hergibt. An so einem Punkt befindet sich beispielsweise der aktuelle Spot von Sony für den Bravia OLED Display.

Der Spot erzeugt Gänsehaut, die Bilder sind der Wahnsinn. Aktuelle Views auf Youtube: rund 50’000 in 4 Wochen – nicht schlecht. Aber viral geht das Video damit noch nicht, was wiederum an der Idee liegen könnte. Denn die ist wenig spektakulär, zu erwartbar und vor allem nicht neu. Stellen wir uns einmal vor, die Idee wäre bei gleichbleibendem Budget besser gewesen: Die neuen Fernseher hätten sich vermutlich von selbst verkauft.

Die gute Idee mit Budget (A)

Wenn eine gute Idee und etwas Budget zusammenkommen, ist das, wie oben bereits angemerkt, eine fabelhafte Kombination. So geschehen im letzten Jahr bei Chipotle.

Die wunderbare Kurzgeschichte „A Love Story“ verbindet schönstes Storytelling mit perfekter Umsetzung. Als Lohn gibt es 11 Millionen Views, bis jetzt.

Die perfekte Idee mit wenig Budget (P)

Mit vergleichsweise geringem Budget erstellten die KollegInnen der Münchner Designagentur „Kurzgesagt“ bis 2015 regelmäßig animierte Clips, die tatsächlich mit Inhalten punkten. Ihr Youtube-Channel gehörte zu den Top 5 in Deutschland, die Videos erzielten Views zwischen zwei und sieben Millionen pro Spot.

Worst Case (W)

Dann gibt es natürlich noch den schlimmsten Fall: Eine schlechte Idee mit zu niedrigem Budget. Einen solchen Lapsus leistete sich vor zwei Jahren Sanifair bei einem ihrer Videospots, als sie die Hauptrolle in einem Spot über Autobahntoiletten einem zehnjährigen Mädchen gaben. Klingt schon schlecht? Scheinbar ist so vielen davon schlecht geworden, dass Sanifair den Spot wieder gelöscht hat.

Doch das Internet vergisst nicht.

Fazit:

Auf die Mischung kommt es an. Das größte Budget sichert dir keinen Erfolg, wenn die Idee nicht auch etwas hermacht. Und die beste Idee allein bringt dich nicht weiter, wenn du schlicht kein Geld zur Verfügung hast. Was außerdem nicht vergessen werden sollte, ist das Media Budget. Denn selbst Viralität kann – ein Stück weit – gekauft werden.

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